Die Vergrößerung von Produktreichweiten und der Verkauf auf ausländischen Marktplätzen sind keine neue Erscheinung. Bereits 2000 v. Chr. etablierte Indien Handelsstraßen, die mehrere Jahrtausende überdauern sollten. Der Handel über die Grenzen hinaus bietet die Gelegenheit, unterschiedliche Kulturen zusammenzubringen. Es ist keine Überraschung, dass diese Praxis bis heute anhält.

Für einen modernen Unternehmer mag es einfach erscheinen, seine Geschäfte ins Ausland zu erweitern. Mit der Ankunft des Internets sind Kunden überall auf der Welt nur einen Klick entfernt. Doch wohin sollten Sie tatsächlich expandieren?

Für einen britischen Händler zum Beispiel scheinen alle Zeichen auf Nordamerika zu stehen. Dabei ergeben sich von Anfang an zahlreiche Vorteile: eine große Bevölkerung, die gemeinsame Sprache und ein ähnliches Kaufverhalten. Zieht man den verhältnismäßig kleinen Anteil an Briten in Betracht, die eine Fremdsprache beherrschen, bietet ein englischsprachiges Land wie die USA eine einfache Lösung im Vergleich zu den Schwierigkeiten, die ein Käufer mit einer anderen Muttersprache mit sich bringt. Dabei darf jedoch nicht vergessen werden, dass Amerika ebenso ein ausländisches Gebiet ist wie jeder Staat auf dem europäischen Festland. Damit können immer noch dieselben Probleme entstehen wie in anderen Ländern, und diese müssen mit Bedacht und Sorgfalt angegangen werden.

Worin bestehen also diese interkulturellen Tücken, die bei einem solchen Vorhaben auftreten können?

Das Hauptproblem beruht in mangelhaften Übersetzungen. Das Konzept einer Übersetzung aus dem Englischen ins Englische mag absurd erscheinen, doch die kulturellen Unterschiede zwischen den USA und Großbritannien sind beträchtlich. Deshalb ist ein Text in britischem Englisch möglicherweise sehr erfolgreich bei seiner britischen Zielgruppe, erreicht jedoch nicht unbedingt dasselbe Ergebnis bei amerikanischen Lesern bzw. Zuhörern.

Bekleidung ist eine der größten Kategorien im E-Commerce und macht einen bedeutenden Teil des Handels zwischen Europa und den USA aus. Ein Bekleidungsunternehmen in Großbritannien möchte möglicherweise seine brandaktuelle Hosenmarke in den USA vertreiben – doch mit wie viel Erfolg? Das Wort ‚trousers‘, das Briten in der Regel gebrauchen, existiert nicht im US-amerikanischen Alltagsvokabular. Es könnte passieren, dass dieses Unternehmen viel Zeit und Mühe in Angebote auf amerikanischen Websites investiert, um dann festzustellen, dass alles umsonst war. Ein US-Amerikaner, der nach Hosen sucht, gibt ‚pants‘ in die Suchmaschine ein.

Ein erfahrener englischer Unternehmer wäre sich über die Notwendigkeit im Klaren, diesen grundlegenden und wohlbekannten kulturellen Unterschied zu berücksichtigen und das Wort zu übersetzen, doch es gibt viele weitere britische Vokabeln, die eine US-amerikanische Zielgruppe nicht erkennen würde. Ein Brite berichtet, wie er einen amerikanischen Freund um ‚cling film‘ bat. Statt der gewünschten Frischhaltefolie erhielt er nur einen verständnislosen Blick. Auch in den USA gibt es Frischhaltefolie, doch er hatte keine Ahnung, wie er danach suchen oder fragen sollte – in amerikanischem Englisch wird das Produkt als ‚plastic wrap‘ bezeichnet.

Dies ist nur ein Beispiel, um zu zeigen, wie sprachliche Unterschiede zu großen Verlusten für eine Firma führen können, die ins Ausland expandieren möchte. Es gibt viele weitere subtile Unterschiede, insbesondere bei technischen Gegenständen wie Teilen für Automotoren.

Andere sprachliche Abweichungen, und seien sie noch so fein, können auf negative Weise die Aufmerksamkeit von Kunden erregen. Ein Wort, dessen Schreibweise von der empfundenen Norm abweicht, auch wenn der Unterschied so klein ist wie bei „colour“ und „color“, vermittelt Kunden den Eindruck, mit einer ausländischen Firma zu tun zu haben.

Trotz der hohen Anzahl an E-Commerce-Transaktionen, die mittlerweile über nationale Grenzen hinweg stattfinden, kaufen Kunden mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit Produkte, die sie und ihre Kultur als Zielgruppe ansprechen. Ein deutsches Unternehmen, das auf dem britischen Markt Fuß fassen möchte, kann nicht erwarten, mit demselben Text erfolgreich zu sein, der für deutsche Kunden verwendet wird. Der Text muss für die britische Zielgruppe übersetzt und angepasst werden. Falls dieses Unternehmen auch eine Expansion in die USA in Betracht zieht, ist es aus den genannten Gründen nicht ratsam, die Übersetzungen für die britischen Kunden unverändert für den amerikanischen Markt zu übernehmen.

Ein weiterer Punkt, der beachtet werden muss, ist die Verwendung von kulturspezifischen Besonderheiten und Bezügen, die für Nicht-Muttersprachler oft ein Buch mit sieben Siegeln sein können. Dies ist ein klassisches Problem – selbst sprachlich korrekte Übersetzungen ergeben für eine Person in einem anderen Land unter Umständen keinen Sinn. Ein Produktangebot sollte für alle Leser aus dem Zielland verständlich und schlüssig sein, damit Ihre Angebote genau ins Schwarze treffen.

Die internationale Expansion Ihres Unternehmens kann sich also tatsächlich als eine recht entmutigende Aufgabe erweisen. Es bedeutet, dass alle Ihre Produkte nach den Aspekten durchsucht werden müssen, die diese beiden Kulturen voneinander trennen. Es sind oft die kleinen Details, die entscheidend dafür sind, ob eine Expansion ins Ausland zu einem vollen Erfolg wird oder im Nichts verpufft.

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